Cerca de 140 participantes, entre vereadores, assessores parlamentares, postulantes a cargos políticos e comunicadores acompanharam, na tarde desta terça-feira (26), as palestras sobre marketing político proferidas pelos estrategistas em comunicação digital para campanhas políticas e sócios da Consultoria Vitorino e Mendonça, Natália Mendonça e Marcelo Vitorino, que também é professor e palestrante. O evento faz parte da programação do 2º Seminário de Comunicação, promovido pela Câmara de Uberlândia pelos departamentos de Comunicação e Cerimonial, em conjunto com a Escola do Legislativo.
O evento foi conduzido pelo diretor de Comunicação da Câmara, Ademir Reis, que fez a apresentação dos palestrantes ao público antes da performance de cada um.
Natália Mendonça, que atua no marketing digital desde 2008 e, no marketing político, desde 2010, focou a abordagem nas “dores da comunicação política” e na habilidade de se atingir o “eleitor certo”, sem se preocupar em agradar a todo mundo. “A comunicação política não é isso (em querer agradar a todos), você precisa selecionar um público, fazer um conteúdo útil para esse público e eu busquei aqui trazer algumas informações bem práticas para que as pessoas pudessem sair daqui já com as estratégias montadas para suas comunicações”, explicou.
A estrategista mostrou como a comunicação digital amplificou e metrificou a comunicação política, que ganhou dimensões na competição pela atenção e o fato do marketing atrair e direcionar a audiência.
A palestrante trouxe conceitos e mostrou, por exemplo, a diferença entre a mídia de atenção e a mídia de intenção, as abordagens opostas de prospecção e comunicação dos termos “Inbaund” (para atrair pessoas espontaneamente) e “Outbaund” (com a finalidade de atrair pessoas de forma interruptiva) dentro do marketing político e a perspectiva de onde está a atenção do eleitor ou do cidadão fora do contexto político. “A gente precisa comunicar com ele mesmo quando ele não quer prestar atenção sobre isso”, insistiu Mendonça.
“Quando você junta essas estratégias, é o melhor momento da sua comunicação. Não adianta só fazer um pouquinho de cada coisa sem pensar nisso como algo global, algo a ser potencializado”, disse acreditar.
Para este ano eleitoral e com campanhas já em formulação, Mendonça ainda falou sobre os desafios: “A gente vai ter grandes desafios para essa eleição que não existiam há dois anos atrás, (no sentido de) inteligência artificial, produção de conteúdo feito por pessoas que às vezes não entende de comunicação, regras a serem seguidas que o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) colocou esse ano, então tem muitas novidades aí que as pessoas precisam se atualizar”.
Marcelo Vitorino: as estratégias que funcionam para as campanhas eleitorais neste tempo
Marcelo Vitorino, conhecido pela expressão na atuação do marketing político no Brasil, carreira que se consolidou após atuação na campanha de Gilberto Kassab para prefeito de São Paulo em 2008, ano de início “do digital nas campanhas partidárias do Brasil”, e atuação que garantiu a vitória do candidato, fez uma atuação espontânea sob domínio da abordagem diante do conteúdo que apresentou.
Ele elencou em tópicos as estratégias e iniciativas que funcionam ou não nas campanhas eleitorais. Apontou dogmas sem efeito, como o fato de postar com frequência, mas sem mensagem que não comunica, pulverizar em todas as redes socais, sem conseguir “atingir” o eleitor, o perigo de querer sustentar a imagem em “trends”, estar vulnerável aos ataques na internet, o erro em querer “falar para todo mundo”, sem atingir um público que realmente o representa, dentre outros.
“O principal da minha fala tem a ver com a coerência na comunicação, é você fazer um projeto eleitoral ser comunicado do início ao fim, sem interferência, sem mudança, sem se render a uma trend, ou à pressão de um adversário, ou, até, à tentação de responder a um ataque, porque isso pouco muda a cabeça do eleitor. Mas sim, (o que muda é) um conteúdo bem planejado, de acordo com o quê as pessoas estão sentindo naquele momento e feito por uma figura, que é o candidato, que tenha realmente credibilidade e reputação para falar aquilo. ... Também não adianta você falar o que está na cabeça das pessoas, mas não ter uma credibilidade e nem ter uma história de vida que mostre que realmente você está entendendo e não é só uma ação de marketing”, explicou Vitorino.
Em um tópico sobre o costume digital desses tempos, falou sobre a “armadilha da vaidade”, que causa a ilusão de que curtidas e movimentos em grupos de whatsapp gerem votos.
“Muita gente vai se envaidecer com métricas que eu (as) chamo de likes, compartilhamentos, e quando você vai ver, não tem voto. É sobre a coerência da comunicação em detrimento à métrica, métrica vazia, a ações que não dão, de fato, um resultado na mudança da percepção do eleitor sobre um projeto eleitoral”, alertou.
Para um projeto que funcione, Marcelo Vitorino apresentou o conceito da “Régua 3C + Projeto”, uma estrutura para enfrentar a concorrência que conta com uma iniciativa coesa (com uma campanha que identifique, de qualquer maneira, o candidato), consistente (sem reinvenção do personagem) e conectada (com os problemas da vida real) capaz de gerar o projeto.
Sobre o projeto, o consultor mostrou casos de estratégias de campanha que levaram a eleição de candidatos com coesão, conexão (com a cidade) e consistência (sem revidar adversários) e aplicou o “Teste da Coerência” para o público avaliar a eficácia das ações que estão realizando.
Sobre os desafios para a eleição deste ano, Marcelo Vitorino elencou dois:
Um, o desafio cultural, “ é vencer a cultura da classe política em se ajustar ao novo momento”;
E o segundo, é encontrar profissionais capacitados e dispostos a trabalhar em uma campanha eleitoral.
Segundo Vitorino, são 60 mil candidatos este ano e campanhas para governadores em 27 estados, cada um com pelo menos três candidatos com condições de disputar e vencer. “Não existem marqueteiros com experiência para tanta candidatura de governo”, afirmou, acrescentando a dificuldade em encontrar profissionais tanto da área estratégica, quanto operacional.
Sobre a importância do marketing político nas campanhas eleitorais, finalizou:
O marketing político é parte de uma engrenagem complexa, ele é um item. Eu tenho o próprio candidato, eu tenho os adversários, eu tenho os aliados, que muitas vezes são mais prejudiciais que os adversários, eu tenho a família do candidato, o eleitor, o momento político, é muita variável para você colocar todo o peso no marketing, mas o marketing, claramente, ele tem um papel importante porque é ele que faz a conexão entre ‘o que é um projeto político’ e ‘o quê o eleitor entende dele’, mesmo que o candidato seja muito conhecido, às vezes, se ele disputar uma eleição com adversários e todo mundo for despreparado, eu acho que o mais conhecido pode vencer, mas se ele enfrentar um adversário preparado, com marketing político bem feito por trás dele, mesmo com muito reconhecimento, a chance dele é perder”.
Fonte: Departamento de Comunicação (Emiliza Didier)
